始祖鸟烟花秀“炸山”，ESG究竟营销卖点还是企

新华财经北京9月22日电（可达）“近期品牌赞助的蔡国强——《升龙》艺术项目引发了广泛的公众讨论，我们衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议。”这个周末始祖鸟最终为其赞助的“艺术烟花秀”公开致歉，并承诺“将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动”。

这场燃放在青藏高原生态敏感区域的“烟花秀”在这个周末引发了巨大的争议，不仅炸翻了始祖鸟长期营销的“热爱自然、敬畏户外”人设，并且将安踏集团推上风口浪尖，更令安踏集团创始人丁世忠热衷提及的“长期主义”黯然失色。

这场“营销危机”除了带来生态上的批评，也为企业界带来另一层思考：企业坚守的ESG行动究竟仅仅是作为营销的噱头，还是真正体现一家企业价值观的承诺。

烟花秀“炸山” 营销被指践踏户外文化

9月19日，艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）燃放艺术烟花。视频一经发布迅速引发争议，并登上多个社交平台热搜，词条包括“始祖鸟欠喜马拉雅山一声道歉”“始祖鸟的烟花劝退了真正的户外人”等。

尽管主办方称，此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料。但由于喜马拉雅山脉地处高原，生态屏障较为脆弱，多数声音对这一解释并不认可。

近年来蔡国强的艺术烟花频频在网络走红，始祖鸟选择在“户外圣地”喜马拉雅山与其合作，其中的营销意味不言而喻。但考虑到高海拔地区的生态环境脆弱，环保议题又一直是户外文化、高山文化中重要的组成部分，这一营销举措显然在舆论上起到了适得其反的效果，特别是在户外群体中掀起巨大争议。

在外网道歉信中，始祖鸟坦言“这一行为与品牌长期以来秉持的环保价值观背道而驰”，而在国内版本的声明中却未有类似表述，也被指“态度不够诚恳”。

频频卷入环保争议 ESG只是营销卖点？

2019年，安踏集团牵头财团以46亿欧元（约合360亿人民币）收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports），后者2024年在纽交所IPO。

户外品牌始祖鸟于1989年在加拿大不列颠哥伦比亚省创立，长期将高山精神及相关文化作为其市场营销策略，近年来其冲锋衣等户外产品热销国内。不过，作为上市公司亚玛芬体育旗下核心品牌，始祖鸟近年频频陷入环保争议。

事实上，始祖鸟卷入环保争议由来已久，其代表性户外产品——冲锋衣，近年来因使用含氟化合物PFAS面料而受到争议，但公司始终未进行过正面回应。今年3月，为始祖鸟等多个品牌冲锋衣提供面料的供应商，面对舆论压力曾公开发表声明，但同样没有回应环保和健康争议。

有户外品牌的营销人士直言，喜马拉雅山脉上的烟花秀，不仅拉低了始祖鸟的品牌档次，更体现了品牌对于“与自然共生”这一户外核心理念的漠视。

颇为讽刺的是，亚玛芬体育在营销其可持续消费理念时，曾将“始祖鸟净山队”的故事放在显要位置——“始祖鸟团队在深入了解了环保志愿者阿青布20年来坚守梅里雪山清理垃圾的故事后，组建起‘始祖鸟净山队’，解决垃圾‘捡得起但运不出’的难题”，无疑和近期的喜马拉雅山脉烟花秀形成鲜明对比。

安踏集团其实在ESG的布局一直较为领先，曾连续第10年对外发布ESG报告，系统披露其可持续发展领域的实践，安踏集团也是中国体育用品公司中首个获得独立鉴证报告的ESG报告。在国际权威指数机构MSCI ESG评级中，安踏集团两年内跃升3级至“A”级。

然而遗憾的是，始祖鸟联合热门艺术家的这场“炸山”表演，更多体现出的是采用事件性营销的“急功近利”。在ESG（环境、社会和公司治理）投资已然走上全球市场主流的当下，上市公司更应主动健全相关内控制度、规范经营行为，不应让应当履行的社会责任变成空谈。

安踏集团创始人、董事会主席丁世忠对于集团发展曾多次强调要“长期主义”。安踏集团执行董事、集团联席CEO、可持续发展委员会主席赖世贤也曾公开表态，安踏集团将致力于创造“共生价值”。但这一切都有赖于企业真正将ESG视为“价值理念”而非“营销手段”，更不能将其用作“企业秀”。

行业竞争加剧 始祖鸟母公司业绩承压

近年来，亚玛芬体育旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌，通过精准的市场定位和营销策略，在安踏的本土化营销下加速在国内扩张，成功塑造了高品质、专业性与时尚感兼具的品牌形象，在中产阶层深受欢迎。

伴随中产群体追逐运动品牌的热潮，始祖鸟冲锋衣跳出“专业户外装备”的范畴，从雪山、高原渗透进城市通勤、咖啡馆，“身上有鸟”成为中产“身份符号”文化的具象。

不过，经历了高速增长之后，高端运动品消费也呈现增长乏力态势。有分析认为，一方面行业竞争加剧之下，消费者选择被持续分流；另一方面，经历了一轮轮的事件营销后，消费者行为开始趋于理性，回归到产品的功能性本身，为“品牌溢价”买单的意愿开始下降。

据尼尔森2025年《运动消费趋势报告》，在3000元以上高端运动产品的购买决策中，“品牌知名度”的权重从2023年的45%降至2025年的21%，而“性价比”“功能匹配度”的权重分别提升至38%和32%。

根据始祖鸟母公司亚玛芬体育发布的2025年第二季度财报，始祖鸟所在的技术服装部门第二季度收入约5.09亿美元，同比增长24.94%，增速较此前两个季度的30.08%、35.45%下滑明显。

业绩承压之下，近期始祖鸟产品多次被曝出质量问题，本月初有媒体报道消费者购买始祖鸟AERIOS徒步鞋穿着不到一周就出现开胶。此外，在某消费投诉平台上，始祖鸟的售后服务也饱受诟病。

当不断走形的商业营销不再吸引中产，“始祖鸟们”的业绩增长放缓并不令市场意外。9月22日早间港股开盘，安踏体育跌4.60%报92.35港元／股，总市值蒸发约125亿港元。

始祖鸟这次炸的恐怕不仅仅是山，而是自己的口碑和理念。崩塌可能并不会从喜马拉雅的雪山开始，而是从消费者的每一份信任和喜爱开始。否则“长期主义”的理念也只能沦为一句口号。